Метрики в маркетинге: как сделать рекламу измеримой

Метрики – это числовые показатели, которые используются в маркетинге для оценки результативности действий компании. Чтобы понять, что такое метрики в маркетинге, рассмотрим их типы и роли в анализе продукта и проекта.

В этой статье поможем разобраться с тем, какие цифры собирать, как их интерпретировать и на что обратить внимание.

Маркетинговые и продуктовые метрики: в чём разница

Маркетинговые метрики оценивают эффективность маркетинговых кампаний и стратегий. По ним определяют, насколько успешно компания привлекает и удерживает клиентов, какие маркетинговые усилия приводят к приросту продаж и доходности. Основные метрики маркетинга это CAC (стоимость привлечения клиента), CR (конверсия), LTV (жизненная ценность клиента) и ROI (рентабельность инвестиций в маркетинг).

Ключевые метрики продукта фокусируются на оценке производительности и использования продукта. Основываясь на них, мы понимаем, как пользователи взаимодействуют с ним, насколько он полезный и удобный. Продуктовые метрики это активность пользователей, задержка загрузки, частота использования. Часто считают NPS (степень удовлетворенности клиентов), CRR (уровень удержания клиентов) и MAU (уникальные пользователи).

В этой статье сосредоточимся на том, что такое метрики в маркетинге. 

CAC

САС — это не только смешное слово, которое зуммеры используют как комплимент, это еще и цифра. Расшифровывается аббревиатура как Cost of Customer Acquisition — затраты на привлечение новых клиентов. 

Для определения CAC сложите расходы, связанные с маркетингом, и поделите на количество привлеченных клиентов за период времени. Если компания потратила $1000 на рекламу и привлекла 100 человек, то CAC составит $10.

На эту метрику сложно опираться — она не учитывает долгоиграющее привлечение. Видео об особенностях и преимуществах продукта может привлекать клиентов годами, а разовая реклама в телеграм-канале — чуть больше недели, в зависимости от количества публикаций. Это не делает метрику бесполезной, но использовать её нужно аккуратно. 

CR

Конверсия (Conversion rate) — это процент посетителей сайта, выполнивших целевое действие, например, совершивших покупку или оставивших контакты. Это отношение числа выполненных целевых действий к общему числу посетителей. Если сайт посетило 1000 человек, а покупку совершили 50, то конверсия составит 5%.

Конверсия — гибкая метрика, зависящая от того, какое действие — целевое. Можно считать CR в покупку из карточки товара или после перехода из статьи или видео, регистрации, подписки на рассылку — что угодно. 

Допустим, вы заказали рекламу у блоггера, видео посмотрело 8 000 человек, из них 90 перешло на сайт. Делим 90 на 8 000 , умножаем на 100 и получаем CR 1,125%. Если из этих 90 что-то купило 5, делаем то же, но получаем 0,062% конверсии из видео в покупку.

Когда я работала в онлайн-магазине музыкальных инструментов, мы сделали упор на получение фотоконтента напрямую от поставщиков вместо съемок. В итоге за год перевели 70% получаемого контента на поставщиков и уменьшили цену одного клиента, совершившего покупку, на 12%.

Помимо того, что мы уменьшили собственные затраты, за съемку начали отвечать люди, лучше нас знающие свой товар, из-за чего вырос CR — людям нравились фото и они охотнее покупали.

Этот процесс сложнее организовать, чем обычные съёмки — приходилось одновременно держать в голове более 10 поставщиков, стадии, на которых находится продукт, понимать, когда можно запрашивать фото. Чтобы это устроить, мы создали в таск-трекере совместную доску с отделом закупок. После подписания договора они добавляли в колонку “Подписали” продукт, затем вместе с фотографами и представителями поставщика договаривались о съемке. 

В том проекте была вторая доска, на которой разрабатывались гайды по съёмкам для студии и поставщиков. Она включала в себя контент-специалистов, аналитиков, менеджеров и представителей отделов. В итоге благодаря гайдам мы начали получать качественный и единообразный контент, что позволило увеличить CR на 3-12% в зависимости от отдела.  

CLTV

Жизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value, CLTV) — это прогнозируемая сумма прибыли, которую компания может получить от одного клиента, начиная с первой сделки до последней. Для расчета CLTV умножают среднюю прибыль с одного клиента за период времени на среднюю длительность сотрудничества. Если компания получает $500 прибыли с одного клиента в год, а средняя длительность сотрудничества составляет 5 лет, CLTV равно $2500.

ROI

Return on Investment — показатель эффективности инвестиций, который измеряет прибыль, полученную от инвестиций пропорционально вложенным средствам. ROI вычисляется как разница между прибылью и вложенными средствами, деленная на вложенные средства и умноженная на 100%. 

Если компания вложила $1000 и получила $1500 прибыли, ROI составит 50%.

Знание CAC, CR, CLTV и ROI помогает принимать обоснованные решения о распределении бюджета между маркетинговыми каналами, а также планировать прибыльность и рентабельность.

Что делать с метриками

Определите ключевые метрики, которые точнее всего отражают цели и стратегию компании. Подумайте, на чем сосредоточены сейчас — наращиваете базу клиентов,удерживаете имеющихся или пытаетесь увеличить продажи на человека. Поставьте цели, основываясь на этом. 

Ключевые метрики отличаются в зависимости от бизнес-модели и целевого рынка. Цели должны быть измеримыми, доступными для анализа и помогающими принимать обоснованные решения.

Учитывайте источник данных — от встроенного в сайт счётчика до яндекс.метрики. Нельзя сказать, что один вариант лучше других, но важно понимать — информация в разных источниках отличается из-за принципов сбора, так что если брать конверсию за 2022 год из одного источника, а 2023 из другого, результаты не будут релевантными. 

Учитывайте настройки, использованные при сборе данных — храните их, оберегайте и старайтесь не сбивать. Иначе придётся объяснять внезапный рост CR на 200% после повышения цен. Запишите их, запомните, сделайте скриншот и перешлите его себе пару раз.

Чтобы собрать подходящие данные, советуем статью (как маркетологу поставить задачу аналитику). 

Важно не только собирать отчёты, но и удачно их визуализировать, ставить цели, исходя из них. Данные — не только показатели успешности бизнеса, но и планирование. Благодаря ним мы понимаем, куда движется компания, какие источники приносят больше траффика, какие стоит усилить — или забросить как неэффективные. 

Чтобы не терять данные и общаться с командой, подойдёт таск-трекер MOGU, который я уже показывала выше в кейсе про фото музыкальных инструментов. 

С чем поможет трекер: 

• Вы не будете терять старые данные — информацию можно разбивать по колонкам и хранить так, чтобы её могли найти даже новые участники команды. 
• Сможете ставить точные и подробные задачи аналитику — со скриншотами, чек-листами и прочими дополнениями.
• Установите напоминания, чтобы не пропускать дедлайны.
• Организуете команду.
• Сможете добавлять комментарии и уточнения к задачам.