Influence-маркетинг. Как закупать рекламу у блогеров

Мировой рынок Influence-маркетинга вырастет до $21.1 млрд. к концу 2023 года, согласно исследованию Influencer Marketing Hub. Это связанно с ростом интереса рекламодателей к продвижению брендов перед миллионной аудиторией в социальных сетях. Сразу выделим основные плюсы и минусы работы с блогерами.

К плюсам можно отнести:

• Высокое доверие аудитории к рекламируемому продукту. Аудитория в силу своей лояльности готова прислушаться к мнению блогера. А желание подражать лидеру мнений поднимет конверсию в продажу.
• Охват под любые бюджеты. Вы можете размещать рекламу в микроблогах с охватом 5 000 — 10 000 показов. Не обязательно покупать рекламу у селебрити за многомиллионный бюджет.
• Разнообразие форматов рекламы. Это может быть обзор, интеграция, продакт-плейсмент или тестирование вашего продукта.

Но реклама у блогеров имеет и подводные камни, например:

• Не целевая аудитория. Важно убедиться, что ваш продукт соответсвует тематике канала блогера.
• Накрученные подписчики. Количество подписчиков не показатель успешности канала. Уделяйте внимание вовлеченности аудитории, особенно комментариям. Интересный и полезный контент всегда вызывает обсуждения и дискуссии.
• Заспамленный канал. Нередко блогеры интегрируют сомнительную реклауы, тем самым вызывая у аудитории отвращение. Если блогер рекламирует ставки на спорт и казино, то лучше такие каналы обходить стороной.

В этой статье мы расскажем, как определить цель рекламной кампании, спрогнозировать бюджет, подготовить качественный материал и оценить объективно проделанную работу.

Определение целей рекламной кампании

Успех рекламной кампании зависит от четко поставленной, а главное измеримой цели. Ниже описан алгоритм постановки цели рекламной компании в Influence-маркетинге.

Во первых, мы должны определиться, что хотим получить? Лиды, подписки, посетителей на сайт и т.д.

Во вторых, определяем желаемое количество достижения цели. Это может быть 1 000 лидов, 500 подписок, 200 регистраций и т.д.

В третьих, обозначаем максимально возможную сумму за достижение одной цели. То есть, сколько вы готовы заплатить за результат. Разумеется эта сумма должна сходиться с вашей внутренней экономикой.

Исходя из цели вы сможете спрогнозировать бюджет. Для этого умножьте максимальную сумму за достижение цели, которую вы готовы заплатить на желаемое количество полученных целей.

Список потенциальных каналов для размещения лучше всего оформлять в таком виде:

В таком виде будет легче проанализировать список каналов и выбрать наиболее подходящие.

Метрики в работе с блогерами

Чтобы правильно оценить эффективность работы с блогерами опирайтесь на следующие ключевые показатели:

Переходы (клики)

Это самый первичный показать для определения успешности рекламной кампании в Influence. Для этого используйте UTM-метки – небольшой фрагмент кода добавляемый в URL ссылки, которая ведет на ваш сайт.

Но будьте осторожны! Некоторые недобросовестные блогеры используют накрутку переходов, чтобы создать видимость успешной «отдачи» с рекламы. Поэтому одного показателя для оценки не достаточно.

Промокоды

Аудитория будет более лояльной к вашему продукту/услуге, если реклама блогера содержит скидку или бонус. Вы в свою очередь сможете отследить выхлоп с рекламы по итоговым продажам с указанным промокодом.

Конверсии

Это целевое действие выполненное посетителем на вашем сайте. Самое популярное – регистрация, но это может быть и другое событие, например добавление в корзину, покупка, оплата тарифа, повторная покупка и т.д. Для отслеживания конверсии и определения источника трафика рекомендуем использовать UTM-метки.

ROI

ROI («Return On Investment», возврат инвестиций) – основной показатель оценки рекламных вложений.

((чистая прибыль — расходы на рекламу) ÷ расходы на рекламу) × 100%.

Успешной рекламной кампанией можно считать, если ROI составляет более 100%.

Вот, пример успешной и не успешной рекламной кампании у блогеров.

Как получить максимальный результат от рекламы

50% успеха рекламы зависит от грамотно составленного ТЗ и выстроенной коммуникации с командой по подготовке контента. Обычно процесс работы с YouTube-блогерами строится по такой цепочке: написание сценария блогером → согласование → подготовка продакт-плейсмента (рекламных материалов) → согласование → съемка интеграции/ролика → согласование → публикация.

Описанный процесс занимает от 5 дней до целого месяца и иногда требует вовлечения целой команды:

• Маркетолог. Определяет цели, выбирает блогеров, пишет сценарий, контролирует весь процесс от съемок до публикации.
• Моушн-дизайнер. Отвечает за видео продакшен.
• Блогер и/или его менеджер. Принимает прямое участие в съемках и публикации ролика.

[Совет:] Выстраивайте процессы от идеи до публикации ролика в таск-трекере. Это сократит время на согласования, правки, обсуждения и визуализирует каждый этап работ.

Вы можете добавлять в задачи дедлайны и чек-листы. Таким образом не нужно держать все в голове, каждый участник увидит информацию на командной доске.

Итого

• Перед стартом рекламной кампании определите ее цели.
• Инфлюенсеров выбирайте релевантных для вашей целевой аудитории. Помните, анализ каналов инфлюенсеров важный этап.
• Рабочие процессы по сценариям, подготовке креативов, обсуждениям и согласованиям лучше проводить в таск-трекере MOGU.
• Используйте ключевые метрики KPI описанные в статье для определения эффективности кампании.