Как писать кейсы, которые привлекут клиентов: пошаговая инструкция

Кейс — способ рассказать потенциальным клиентам о вашем профессионализме. История о том, как вы справились с конкретной задачей, может пропиарить бизнес лучше, чем общее описание услуг на сайте. В статье руководитель креативной редакции «Рыба» Алексей Рожков рассказывает, как добивается конверсий с помощью кейсов и как описать проделанную работу так, чтобы клиенту захотелось воспользоваться вашими услугами.

Алексей Рожков

CEO редакции «Рыба»

Зачем нужен кейс

Кейс показывает, как вы решили задачу или проблему клиента. Живая и интересная история поможет:

• Продемонстрировать ценность услуги. Из кейса клиент узнает, как ваша компания взаимодействует с заказчиком и к каким результатам помогают привести ваши решения.
• Повысить лояльность к компании. Кейсы подтверждают вашу компетентность. Из них становятся понятно, как работает команда, сколько времени она тратит на проект, какие отчеты формирует и готовы ли вы браться за срочные задачи. Так клиенты, партнеры и инвесторы увидят, что вам можно доверять.
• Привлечь новых заказчиков. Потенциальный клиент узнает, какие задачи вы решаете и с какими компаниями работаете. Если у него возникнет аналогичная проблема, он будет знать, к кому обратиться.

На сайте Рыбы страница с кейсами конвертирует в сделки четверть лидов. Остальные клиенты приходят к нам из других разделов сайта. 

Где размещать кейсы

Самый очевидный способ разместить кейсы — выделить для них отдельный раздел на сайте. А еще можно поместить их в раздел «Услуги», чтобы посетители страницы сразу увидели примеры работ. 

На сайте Рыбы кейсы разделены по отраслям и услугам — так клиент сразу видит, с чем мы можем помочь и с какими сферами работаем

С помощью кейсов вы также можете рассказать о своем бизнесе на сторонних платформах и в СМИ. Такой способ позволит узнать об услугах вашей компании тем, кто, возможно, о ней пока не слышал. 

Публикации в медиа обычно платные, к тому же приходится придерживаться правил платформ. Например, от вас могут потребовать несколько вариантов заголовков или выстроить кейс по определенной структуре. Но есть и бесплатные площадки, из которых самая известная — vc.ru. Здесь вы публикуете контент сами, а не через редакцию. Поэтому получаете больше свободы в выборе формата. Но перед публикацией всё же стоит ознакомиться с правилами платформы. Например, на vc.ru нельзя использовать нецензурную лексику или оскорблять пользователей в комментариях. 

На сторонних платформах можно публиковать тексты от собственного лица, как, например, в SETTERS Media, или от имени редакции — по этому пути идут «РБК Тренды». С какими бы требованиями вы ни столкнулись, в начале текста расскажите, чем занимается компания. Это важно, поскольку читатель на стороннем сайте может быть не знаком с вашим бизнесом. А еще дайте контакты и ссылку на ресурс, где потенциальные клиенты смогут с вами связаться.

Так, в кейсах Рыбы на vc.ru мы рассказываем, чем занимается наше агентство. Это позволяет сориентировать даже тех читателей, которые о нас пока не слышали

Как сделать так, чтобы кейс привлек больше читателей 

Кейсы можно использовать для привлечения органического трафика. Они целиком посвящены одной теме и подробно ее раскрывают. А еще это оригинальный контент, который не сгенерируешь нейросетью. Такие материалы поисковая выдача лучше продвигает в топ.

Чтобы кейс приводил трафик из поисковиков, текст важно SEO-оптимизировать. Для этого желательно обратиться к SEO-специалистам. Но если такой возможности нет, можно улучшить материал самостоятельно. Для этого нужно:

1. Выстроить логичную структуру статьи. Почитайте статьи на схожую тему и посмотрите, как в них выстраивают повествование. У вас должно быть не хуже.
2. Добавить в заголовок и текст ключевые слова — слова и фразы, по которым читатели ищут информацию в поисковике. Посмотреть их можно, например, в сервисах Яндекс Вордстат или Google Trends.

Такими могут быть примеры ключевых слов для кейса о контекстной рекламе

Пошаговая инструкция, как написать кейс

Тем, кто пишет кейс в первый раз, бывает трудно подступиться к работе. Чтобы начать было проще, воспользуйтесь пошаговой инструкцией. С ней вы сможете систематизировать материал и подберете ему подходящие иллюстрации и заголовки.

Вот какие шаги нужно пройти, чтобы написать кейс. 

Шаг 1. Определите тему кейса

Если рассказываете об объемной работе, можно сделать один большой кейс обо всех этапах. Но никто не запретит сделать несколько отдельных историй под разные запросы читателей. Главное — ориентироваться на целевую аудиторию, которую вы хотите привлечь.

Шаг 2. Спросите разрешение у клиента

Не все компании будут рады, если вы расскажете о том, что они обращались к вам. Чтобы не испортить отношения с клиентом, важно заранее узнать, можно ли написать кейс по совместной работе.

Иногда упоминание в кейсе может испортить заказчику репутацию. Например, если ваша юридическая компания помогла клиенту избежать уголовного наказания, он вряд ли захочет поделиться этим с общественностью. В таком случае замените в тексте имя заказчика на вымышленное и честно скажите об этом читателю. Такой прием сохранит вам честное имя и при этом не помешает потенциальному клиенту понять, с какими проблемами к вам можно обращаться.

Редактор Рыбы узнает у клиента, можно ли написать кейс по совместной работе

Шаг 3. Придумайте заголовок

Для заголовков есть два главных приема: обозначить суть работы и показать результаты.

Обозначить суть работы. Этот вариант подойдет в тех случаях, когда результат сложно измерить. Но даже если привести цифры трудно, постарайтесь не ограничиваться общими формулировками. Вместо этого лучше конкретно пропишите, что вы сделали:

Показать результаты. Чтобы результат не казался читателю абстрактным, можно привести в заголовке цифры или факты. При этом по-прежнему важно обозначить суть вашей работы:

Если вы публикуете кейс на стороннем сайте и перед вами стоит задача собрать как можно больше просмотров, попробуйте позаимствовать популярный в СМИ прием — добавить в заголовок интриги и даже немного желтизны. 

В кейсе Рыбы на vc.ru мы сделали небольшой кликбейт. В результате статья собрала 27 тысяч просмотров и больше 250 комментариев

Если пишете кейс про известного клиента, не стесняйтесь упомянуть в заголовке его бренд. Это поможет привлечь внимание читателя.

В Рыбе мы сделали дизайн сайта для группы «КняZz» и заявляем об этом прямо в заголовке кейса  

Шаг 4. Познакомьте читателя с клиентом и обозначьте задачи

В начале кейса важно дать читателю узнать себя и показать, что вы можете решить его задачу. Для этого расскажите немного о клиенте: что это за компания и чем занимается. Дальше обозначьте, с какой проблемой к вам обратился заказчик и что за задача перед вами стояла. Это можно сделать обычным текстом во введении к статье. Другой вариант — для наглядности вынести на плашку или в таблицу.

Чтобы читателю было проще сориентироваться, в начале кейсов на сайте Рыбы мы помещаем плашку с информацией о клиенте и задачах, которые стояли перед редакцией

Шаг 5. Опишите процесс

Процесс — это самая объемная часть кейса. Она должна увлекать читателя, а не вызывать желание сразу перейти к результатам. Чтобы следить за сюжетом было интереснее, не замалчивайте трудности, с которыми столкнулись во время работы. Они создадут интригу в повествовании, а еще покажут, как ваша команда умеет выходить из сложных и нестандартных ситуаций.

Универсальной длины для части с процессом нет: главное — рассказать о том, что было сделано для решения задачи. Но стоит помнить, что чем короче кейс, тем больше вероятность, что его прочитают до конца.

Сделать повествование более легким для восприятия поможет логичная структура. Например, она может выглядеть так:

В чем была проблема → Какое решение придумали → Как его реализовали

Чтобы читателю было проще ориентироваться в статье, разделите текст на модули подзаголовками. Также добавьте в материал иллюстрации. Варианты зависят от тематики кейсов. Например, можно приложить:

• фотографии офиса или команды;
• скрины;
• таблицы;
• графики.

Читатель погружен в материал не так глубоко, как вы. Информация на иллюстрациях для него не всегда очевидна. Поэтому оставляйте под иллюстрациями поясняющие подписи

Шаг 6. Расскажите о результате

Результат — самая важная часть кейса. В ней будет резюме всей вашей работы над проектом. Причем итог работы должен соответствовать целям, которые вы обозначили в начале статьи.

Чтобы визуально выделить блок с результатами, можно добавить в него график, плашку с достижениями в цифрах или, как это делаем мы в Рыбе, отзыв клиента

Как упорядочить работу над кейсом

Написать кейс может оказаться трудной задачей из-за большого количества шагов. Систематизировать процесс поможет таск-трекер MOGU. В нем получится сделать чек-лист задач и прописать для каждой дедлайн — так вы точно ничего не забудете.

На kanban-доске также можно закрепить все важные ссылки и файлы, чтобы они не потерялись. Если к проекту присоединится новый участник, не придется искать все вводные по чатам — достаточно будет отправить ему ссылку на задачу в таск-трекере. Например, храните в MOGU иллюстрации к кейсу или документы, которые подтвердят, что клиент разрешил использовать его данные. В бесплатной версии MOGU поместится до 1 ГБ информации, примерно столько весят 350 фотографий.

Индикатор прогресса в MOGU покажет, какую часть проекта вы уже выполнили

Коротко: как написать кейс, который привлечет новых клиентов

• Определите тему кейса. При этом учитывайте интересы аудитории, которую вы хотите привлечь.
• Спросите разрешение на публикацию у заказчика — иногда клиенты не хотят становиться героями кейсов.
• Выберите площадку публикации. Разместить кейс можно у себя на сайте или в СМИ и медиа.
• Подберите SEO-ключи, по которым статья будет высвечиваться в поиске.
• Придумайте заголовок кейса. Он должен отражать, что именно вы делали и каких результатов достигли.
• Постройте структуру статьи. Включите в нее информацию о целях работы, процессе и достигнутых результатах.

Разбавьте текст подзаголовками и иллюстрациями. Так читать его будет проще и интереснее.