Como aumentar as vendas através do e-merchandising

Os e-merchandisers colocam as mercadorias na vitrine online da mesma forma que um merchandiser nas prateleiras – para que seja conveniente, bonito e você queira comprar. Contamos como aumentar as vendas e montar o trabalho para que todas as prateleiras sejam trabalhadas e tragam lucro.

Analytics e auditoria

Antes de começar, é necessário realizar uma auditoria e coletar análises, identificar pontos de crescimento e partir daí. Já dissemos como definir uma tarefa para um analista para obter um resultado. Preste atenção especial ao número de visitas à página e ao CR — a porcentagem de clientes que concluíram a ação de destino (compra). Se houver muitos visitantes e poucas compras, há um problema que precisa ser resolvido. Quando as partes problemáticas do site forem identificadas, comece a definir tarefas.

A maneira mais fácil de não se perder nos negócios (e haverá muitos deles) é usar um rastreador de Tarefas. Este é um quadro online onde você pode colocar cartões de tarefas e depois movê-los pelas colunas, dependendo do estágio em que estão. No rastreador MOGU, 5,5 colunas são visíveis em um monitor padrão ao mesmo tempo, quatro são suficientes para nós — modelos, em operação, analytics e um backlog. “Modelos” é uma lista de modelos (subtipos do produto) que estão no subdepartamento. Eles o levaram para o trabalho-moveram — no para a coluna” em andamento”, finalizaram-no-moveram-no para” analytics ” e reatribuíram a análise com uma nota sobre que tipo de dados são necessários. O “backlog” recebe o que ainda não está sendo levado para o trabalho, mas será útil mais tarde — todos os cartões armazenam os dados necessários para o trabalho.

Digamos que você tenha uma loja de eletrônicos e agora esteja trabalhando com um merchandiser responsável por eletrodomésticos.

A auditoria mostrou que os visitantes do site estão comprando ativamente modelos de “cooktops de indução” e “cooktops a gás”, mas não estão interessados em “cooktops elétricos” — o CR é 11% menor do que nos outros dois modelos.

Prioridades

A primeira coisa que começamos é escrever os modelos do subdepartamento (são três nos cooktops—indução, gás e elétrico), na coluna “modelos”. Depois colocamos uma etiqueta colorida para cada um, dependendo do CR. Vermelho-está tudo ruim, CR está abaixo do normal, amarelo — trabalho é necessário, verde — acima da média.

Cada empresa e departamento tem suas próprias linhas de água CR, figuras abstratas não darão nada. Você precisa consultar funcionários e analistas para encontrar as principais áreas problemáticas. No nosso caso, os painéis elétricos acabaram sendo 11% menores que os demais, o que significa que o desenvolvimento de painéis elétricos deve ter a maior prioridade — vermelho, pegamos primeiro.

Não espere que todos os modelos vermelhos sejam trabalhados instantaneamente. O e-merchandising é um trabalho minucioso que precisa ser focado para que não haja confusão, e a produção de conteúdo leva tempo.

É importante entender que as etiquetas verdes geralmente não são levadas em consideração, por isso nosso semáforo tem duas cores — vermelho e amarelo. Os modelos verdes são enviados imediatamente para o backlog — lembramos da existência deles, mas agora há outras prioridades. Após a próxima auditoria, eles já podem estar na coluna “em andamento” com um rótulo vermelho.

O caminho do cliente

No nosso caso, o desenvolvimento do modelo começa com a passagem do Caminho do cliente (tentativas de entender como o cliente compra mercadorias no site e o que o impede).

Os próprios e-merchandisers percorrem o caminho, geralmente trocam modelos de produtos por isso, para que o conhecimento do dispositivo do departamento não interfira no resultado. Um especialista em iluminação vai para Cortadores de grama, um especialista em cortador de grama vai para fogões e assim por diante.

Essas orientações são agendadas uma vez por trimestre, como resultado, os colegas dão feedback uns aos outros com capturas de tela e comentários detalhados. Anexamos apresentações de feedback ao rastreador e nos concentramos nelas em nosso trabalho.

Além disso, organizamos pesquisas com os clientes do site — uma janela aparece no meio à direita com a pergunta “O que você perdeu para fazer uma compra?O visitante tem a oportunidade de fechá-lo, clicar em “está tudo bem” ou escrever uma resposta detalhada. A pesquisa aparece apenas dentro do cartão do produto e os resultados são automaticamente vinculados ao produto por código de barras.

A pesquisa ajuda não apenas nosso departamento, mas também a empresa — alguns clientes não têm um determinado modelo, cor ou opções de entrega — transmitimos esses dados para os departamentos apropriados.

Das ferramentas, utilizamos gravação de tela durante a sessão do Usuário e um mapa de calor do site. Recentemente, graças a ele, perceberam que as pessoas não veem algumas das mercadorias porque não rolam até o fim.

Paralelamente, há uma verificação se os filtros funcionam no local. Você precisa ter certeza de que ao escolher “preto” todos os painéis pretos caem, liquidificadores e tablets não vazaram na saída, se há uma pesquisa com cores (isso acontece se os dados forem preenchidos pelo fornecedor — como resultado, você pode ver as cores “preto”, “grafite”, “noite”, “cinza escuro escuro” no site” e outras confusões).

Filtros desnecessários colapsam juntos, os necessários são ajustados com mais precisão.

Conteúdo

Quando o caminho do cliente é concluído, inicia-se a verificação de disponibilidade e qualidade do conteúdo. Essa tarefa geralmente é realizada em conjunto pelo Gerente de Conteúdo e pelo e-merchandiser, a fim de verificar os produtos de forma mais rápida e eficiente.

O conteúdo é dividido em básico — uma foto do produto em um fundo branco e adicional-vídeos, fotos no interior, infográficos, instruções e muito mais. Há uma lista de requisitos para cada departamento — o tamanho e a qualidade da foto, a presença de um determinado tipo de conteúdo adicional.

Para determinar a qualidade, existem guias especiais para modelos + requisitos gerais para o tamanho e resolução das fotos, eles são escritos em formato PDF e armazenados em cartões de modelo.

A necessidade de conteúdo adicional é determinada por meio de testes: adicionamos a uma série de produtos e realizamos testes A / B — 50% dos clientes veem o produto enriquecido, 50% veem a versão antiga, comparamos os indicadores do mês.

Se houver uma diferença notável nas compras entre aqueles a quem foi mostrado e não mostrado, adicione-o às instruções para preencher o cartão do produto do modelo e faça o upload das mercadorias incluídas nele.

Com base nos resultados da verificação, novas hipóteses são apresentadas e são testados conteúdos adicionais que valem a pena produzir.

As hipóteses são colocadas com base em pesquisas, análises de concorrentes (e os marketplaces? quais sites são os primeiros a aparecer se você pesquisar no Google o nome do modelo?) e o que funcionou em outros departamentos. O CR dos aspiradores cresceu depois de adicionar pictogramas com sua potência à foto principal, você pode tentar a mesma coisa em cooktops.

As tarefas de configuração podem ser parcialmente automatizadas, especialmente se forem típicas.

Para que os departamentos da sua loja sejam totalmente desenvolvidos, experimente modelos — isso ajudará você a definir tarefas em massa e não perder pontos importantes.

Tarefas do e-merchandiser

Depois disso, o merchandiser definirá tarefas para os colegas.

Crie um quadro de subdepartamento separado, coloque tarefas em cartões de produtos, em vez da visão geral do modelo, a fim de saber o que está acontecendo e com que rapidez os projetos estão se movendo. O design do cartão do produto é a base sobre a qual o cliente toma a decisão final sobre a compra, não se pode deixar sua gestão sem atenção.

Anexe exemplos do que você deseja ver no final das tarefas para o designer e adicione as principais vantagens e recursos do produto ao redator. Se você precisar de uma grande lista de links ou códigos de barras, você pode adicioná-lo como um arquivo e ele não será perdido.

Tasks must meet three criteria — be clear, specific and have clearly defined deadlines, otherwise the processes will take a long time. The task of “increasing conversion to purchase” sounds great on paper, but does not lead to results. The task “Electric cookers” with a checklist of tasks set by the responsible person and a deadline is the first step towards transparent project management.

To ensure that tasks are completed on time, and their formulation is convenient and transparent, try MOGU — it is suitable for creating many similar tasks and individual projects with many edits and additions. If the team needs help with how to use it, let us know — we will help, tell and teach.