Métricas em marketing: como tornar a publicidade mensurável

As métricas são indicadores numéricos usados no marketing para avaliar o desempenho das ações de uma empresa. Para entender o que são métricas em marketing, vamos examinar seus tipos e funções na análise de um produto e projeto.

Neste artigo, ajudaremos você a entender quais números devem ser coletados, como interpretá-los e o que procurar.

Métricas de marketing e de produto: qual é a diferença?
As métricas de marketing avaliam a eficácia das campanhas e estratégias de marketing. Elas determinam o sucesso de uma empresa em atrair e reter clientes e quais esforços de marketing levam ao aumento das vendas e da lucratividade. As principais métricas de marketing são CAC (custo de aquisição de clientes), CR (taxa de conversão), LTV (valor da vida útil do cliente) e ROI (retorno sobre o investimento em marketing).

As principais métricas de produto concentram-se na avaliação do desempenho e da utilização do produto. Com base nelas, entendemos como os usuários interagem com o produto, o quanto ele é útil e conveniente. As métricas do produto são a atividade do usuário, a latência de download e a frequência de uso. NPS (satisfação do cliente), CRR (taxa de retenção do cliente) e MAU (usuários únicos) são frequentemente considerados.

CAC
CAC não é apenas uma palavra engraçada, é também um número. Ela significa Custo de Aquisição de Clientes – o custo de aquisição de novos clientes.

Para determinar o CAC, some os custos associados ao marketing e divida pelo número de clientes conquistados em um período de tempo. Se uma empresa gastou US$ 1.000 em publicidade e atraiu 100 pessoas, o CAC seria de US$ 10.

É difícil confiar nessa métrica, pois ela não leva em conta o engajamento de cauda longa. Um vídeo sobre os recursos e benefícios de um produto pode atrair clientes por anos, enquanto um anúncio único em um canal do Telegram pode levar pouco mais de uma semana, dependendo do número de publicações. Isso não torna a métrica inútil, mas ela deve ser usada com cuidado.

CR
Taxa de conversão é a porcentagem de visitantes do site que concluíram uma ação direcionada, como fazer uma compra ou deixar um contato. É a relação entre o número de ações-alvo concluídas e o número total de visitantes. Se 1.000 pessoas visitaram o site e 50 fizeram uma compra, a taxa de conversão é de 5%.

A conversão é uma métrica flexível que depende de qual ação é a ação-alvo. Você pode contar a CR em uma compra de um cartão de produto ou após uma transição de um artigo ou vídeo, registro, assinatura de um boletim informativo – qualquer coisa.

Digamos que você tenha encomendado um anúncio de um blogueiro, o vídeo foi visto por 8.000 pessoas, 90 delas foram para o site. Divida 90 por 8.000, multiplique por 100 e você terá um CR de 1,125%. Se 5 dessas 90 pessoas compraram algo, fazemos o mesmo, mas obtemos 0,062% de conversão do vídeo para a compra.

Quando trabalhei em uma loja on-line de instrumentos musicais, enfatizamos a obtenção de conteúdo fotográfico diretamente dos fornecedores em vez de filmagens. Como resultado, em um ano, transferimos 70% do conteúdo que recebíamos para os fornecedores e reduzimos em 12% o preço por cliente que fazia uma compra.

Além de reduzir nossos próprios custos, as pessoas que conheciam o produto melhor do que nós começaram a ser responsáveis pelas filmagens, o que levou a um aumento no CR – as pessoas gostaram das fotos e estavam mais dispostas a comprar.

Esse processo foi mais difícil de organizar do que as filmagens regulares – tivemos que ter em mente mais de 10 fornecedores ao mesmo tempo, os estágios em que o produto se encontrava e entender quando poderíamos solicitar fotos. Para organizar isso, criamos um quadro conjunto no Task Tracker com o departamento de compras. Depois que um contrato era assinado, eles adicionavam o produto à coluna “Assinado” e, em seguida, trabalhavam com os fotógrafos e representantes dos fornecedores para organizar a sessão de fotos.

Nesse projeto, havia uma segunda diretoria que desenvolvia guias de filmagem para o estúdio e os fornecedores. Ela incluía especialistas em conteúdo, analistas, gerentes e representantes de departamentos. Como resultado, graças aos guias, começamos a obter conteúdo de qualidade e consistente, o que aumentou o CR em 3-12%, dependendo do departamento.

CLTV

O CLTV (Customer Lifetime Value) é o valor projetado de lucro que uma empresa pode obter de um cliente desde a primeira até a última transação. Para calcular o CLTV, multiplique o lucro médio de um cliente em um período de tempo pela duração média da cooperação. Se uma empresa obtém um lucro de US$ 500 por cliente por ano e a duração média da cooperação é de 5 anos, o CLTV é igual a US$ 2.500.

ROI

O retorno sobre o investimento é um indicador de desempenho de investimento que mede o lucro obtido em um investimento em proporção ao dinheiro investido. O ROI é calculado como a diferença entre o lucro e os fundos investidos dividida pelos fundos investidos e multiplicada por 100%.

Se uma empresa investiu US$ 1.000 e obteve um lucro de US$ 1.500, o ROI seria de 50%.

Conhecer o CAC, o CR, o CLTV e o ROI ajuda a tomar decisões informadas sobre a alocação do orçamento entre os canais de marketing, além de planejar a lucratividade e o retorno sobre o investimento.

O que fazer com as métricas

Identifique as principais métricas que refletem com mais precisão as metas e a estratégia da empresa. Pense no que você está focando agora – aumentar sua base de clientes, reter os clientes existentes ou tentar aumentar as vendas por pessoa. Estabeleça metas com base nisso.

As principais métricas variam de acordo com o modelo de negócios e o mercado-alvo. As metas devem ser mensuráveis, disponíveis para análise e ajudar a informar as decisões.

Considere a fonte dos dados – desde um contador incorporado ao site até o yandex.metrics. Não podemos dizer que uma opção é melhor do que as outras, mas é importante perceber que as informações diferem de uma fonte para outra devido aos princípios de coleta; portanto, se você pegar as taxas de conversão para 2022 de uma fonte e 2023 de outra, os resultados não serão relevantes.

Leve em conta as configurações usadas para coletar os dados – armazene-os, proteja-os e tente não derrubá-los. Caso contrário, você terá que explicar um aumento repentino de 200% no CR após um aumento de preço. Anote-os, memorize-os, faça uma captura de tela e encaminhe-a para você mesmo algumas vezes.

Para coletar os dados corretos, recomendamos o artigo (Como um profissional de marketing deve encarregar um analista).

É importante não apenas coletar relatórios, mas também visualizá-los com sucesso e definir metas com base neles. Os dados não são apenas indicadores de sucesso comercial, mas também de planejamento. Graças a eles, entendemos para onde a empresa está se movendo, quais fontes trazem mais tráfego, quais devem ser fortalecidas ou abandonadas por serem ineficazes.

Para ficar por dentro dos dados e se comunicar com a equipe, o rastreador de tarefas MOGU, que já mostrei acima no estudo de caso sobre fotos de instrumentos musicais, é uma boa opção.

No que o rastreador ajudará:

• Você não perderá dados antigos – as informações podem ser organizadas em colunas e armazenadas de modo que até mesmo os novos membros da equipe possam encontrá-las.
• Você pode definir tarefas precisas e detalhadas para o analista, com capturas de tela, listas de verificação e outros complementos.
• Defina lembretes para que você não perca os prazos.
• Organize a sua equipe.
• Você pode adicionar comentários e esclarecimentos às tarefas.