Послы бренда: рассказываем, как найти амбассадора и что учесть в работе с ним

В социальных сетях можно увидеть блогеров, которые активно рассказывают подписчикам о любимом бренде: делают обзоры товаров, делятся фотографиями с мерчем и участвуют в мероприятиях компании. Кажется, что это преданные клиенты, но на самом деле это амбассадоры. Компании специально нанимают или готовят их, чтобы продвигать свои продукты.

В статье Варвара Сякки расскажет, кто такие амбассадоры, чем они помогут бизнесу и как выстроить с ними эффективную работу.

Варвара Сякки

Комьюнити-менеджер

Кто такой амбассадор и кто им может стать

Амбассадор, или посол, бренда — человек, который пользуется продуктами и услугами определенной компании и активно рассказывает об этом в социальных сетях и на мероприятиях. 

Некоторые путают амбассадора с инфлюенсером — блогером, который рекламирует продукцию бренда. На самом деле они работают c разной спецификой. У них отличаются сроки сотрудничества, условия вознаграждения и отношения с брендом..

Сроки сотрудничества. С инфлюенсером заключают контракт на разовую интеграцию. Например, чтобы рассказать о новом креме для лица и подтолкнуть аудиторию к покупке. В отличие от них амбассадоры работают долгосрочно и постепенно формируют у подписчиков положительное мнение о бренде.

Условия вознаграждения. С инфлюенсером компания заключает контракт на определенную сумму, и сотрудничество с ним обычно стоит дорого. Амбассадоры делают контент или выступают на мероприятиях, как правило, безвозмездно. Вместо материального вознаграждения они могут получать мерч, скидки от брендов или возможности для карьерного роста.

Отношения с брендом. Инфлюенсер, который рассказывает о классных свойствах продукта, часто даже не пользуется им. Амбассадор обычно сам является клиентом бренда и показывает аудитории личный пример: если рассказывает о марке подгузников, то его ребенок носит только их. Именно поэтому покупатели больше доверяют именно амбассадорам.

Почему амбассадоры нужны бизнесу

Амбассадорство — это интересный маркетинговый инструмент, который поможет компании заявить о себе. Сотрудничая с брендом, посол решает сразу несколько задач.

Увеличивает лояльность клиентов. Например, сотрудник компании может вести соцсети: открыто и честно рассказывать о своих успехах, отношениях с коллегами и рабочей рутине. Если при этом он постоянно поддерживает связь с целевой аудиторией, люди начинают разделять его взгляды и доверять организации.

Повышает узнаваемость бренда. Амбассадор может рассказывать своим подписчикам, семье, друзьям и коллегам о ценностях компании. Например, как бренд помогает природе и использует в производстве вторсырье. Так посол формирует круг единомышленников, которые будут поддерживать компанию и транслировать информацию о ней дальше.

Положительно влияет на продажи. Чаще всего у амбассадора нет прямой цели продать товар или услугу. Однако он может вдохновить читателей своим опытом и результатами — например, рассказать о неубиваемой детской обуви или показать, как от витаминов реально улучшилось состояние кожи. 

Что делает амбассадор для продвижения бренда

Амбассадоры продвигают бренды разными способами:

• Рассказывают о компании своим подписчикам в социальных сетях — пишут посты, записывают Reels и выкладывают фото.
• Выступают на внешних и внутренних мероприятиях компании. Например, ведут лекции и вебинары или зажигают толпу на фестах.
• Записывают подкасты, в которых рассказывают о том, как пользуются продуктами бренда.
• Участвуют в закрытых исследованиях и генерируют новые идеи для развития продуктов или услуг компании.

Как правило, амбассадоры, которые работают на волонтерских началах, действуют свободно. В этом случае компания лишь ставит цель — например, улучшить репутацию бренда. Дальше амбассадор сам определяет, что делать: выкладывать видео на YouTube или писать статьи на vc.ru.

У амбассадоров, которые работают по контракту, более жесткие условия сотрудничества. Например, в договоре с ними обязательно указывают срок контракта, условия и обязанности. Еще могут прописать количество постов за время работы, допустимые сценарии и запрет на работу с конкурентами.

На что бизнесу обратить внимание при поиске амбассадора

Чтобы сотрудничество было эффективным, человек должен понимать, зачем он хочет стать амбассадором. Например, чтобы развивать личный бренд или вырасти как профессионал: стать известным ведущим на мероприятиях, фотографом или автором.

Вот какие еще качества пригодятся амбассадору:

• Общительность. Чтобы ежедневно рассказывать посторонним людям о своей личной жизни и не выгореть, нужно быть экстравертом. Еще амбассадор не должен бояться открыто заявлять о своих ценностях аудитории — например, в разговорах с хейтерами и амбассадорами других брендов.
• Саморегуляция и дисциплина. Представитель бренда должен создавать захватывающие контент-планы и соблюдать регулярность постинга, даже если нет настроения. Еще придется проверять все свои высказывания на разумность и соответствие целям блога.
• Открытость новому опыту. Пригодится, чтобы выполнять разноплановые задания от компании. Например, давать интервью, участвовать в фотосессиях или выступать публично.

У каждой компании свои требования к амбассадорам. Кто-то готов брать людей с нуля и всему постепенно обучать, а некоторые проводят тщательный отбор в свои сообщества.

Общие условия, которые выдвигает большинство организаций, — это грамотная устная и письменная речь, а еще желание развивать личный бренд. В зависимости от направления деятельности амбассадору могут понадобиться дополнительные навыки. Например, для ведения социальных сетей пригодится умение писать цепляющие заголовки, составлять контент-планы и монтировать простые ролики. Если посол будет записывать подкасты, он должен разбираться в базовом приложении для обработки звука и быть профессионалом своей отрасли. Для того чтобы выступать публично, амбассадору стоит проработать ораторское искусство и избавиться от страха перед публикой.

Как разные компании ищут амбассадоров

Для поиска представителей бренда бизнес использует разные каналы. Чаще всего амбассадоров привлекают из числа сотрудников или лояльных клиентов, которые пользуются продуктами и услугами компании. Для этого могут дать объявление в рабочем чате или официальных соцсетях.

Если организация ищет амбассадора в штат, объявление размещают на сайтах поиска работы, например на HeadHunter. В этом случае в вакансии прописывают требования, условия работы и оплату.

Часто в вакансиях компании указывают зарплату амбассадора

Некоторые компании предпочитают готовить своих представителей сами: организовывают школу амбассадоров и приглашают в нее людей. Так получается не только обучить представителей нужным навыкам, но и сформировать сообщество со схожими интересами, которое работает на бренд.

Что нужно для эффективной работы с амбассадором

Чтобы человек виртуозно продвигал бренд, радовался жизни и не скучал, в работе с ним лучше придерживаться трех правил.

1. Мотивация. Чтобы амбассадор не выгорел после трех месяцев активного постинга, его нужно мотивировать. Например, молодую маму подбодрит мерч для нее и ребенка, а для состоявшегося бизнесмена будет важно признание аудитории и развитие личного бренда.
2. Цель. Чтобы подобрать подходящую мотивацию, нужно понимать, по какой причине человек занимается амбассадорством и чего хочет достичь. Например, человека, который ведет соцсети, чтобы в будущем стать популярным инфлюенсером, порадуют курсы SMM или блогинга.
3. Свобода. Не стоит выдавать представителям список материалов для постинга с размеченными датами. Так теряется изюминка амбассадора и его уникальный tone of voice. Лучше определить цель и позволить представителю проявить себя творчески.

Чтобы успешно выполнять все три правила, с людьми важно разговаривать. Без регулярной коммуникации даже самый опытный руководитель не сможет понять, чего хочет амбассадор, как его мотивировать и направить по верному пути.

Как правильно организовать работу амбассадоров в компании

Прежде чем развивать амбассадорство, бренду необходимо рассчитать, хватит ли для этого ресурсов. Например, бизнесу придется нанять отдельного человека, который будет управлять амбассадорами. Небольшим развивающимся компаниям хватит одного специалиста — как правило, он может организовать до 150 представителей. Большим организациям может понадобиться от трех до пяти администраторов. Так получится не только управлять амбассадорами, но и полноценно развивать сообщество.

Чтобы руководителю было легче управлять процессами, для коммуникаций удобно использовать разные инструменты: таблицы Excel, Google или таск-трекеры. Например, в таск-трекере Mogu получится вести всю работу с амбассадорами.

Создавать доски и добавлять в них участников. Администратор проекта может сделать доску под любую активность и открыть к ней доступ определенным амбассадорам или всем желающим. Чтобы пользователи случайно не изменили, например, критерии отбора участников, нужно сразу назначить им роли: наблюдатель или комментатор.

Создавать задачи и следить за их выполнением. На доске можно завести задачу для всех амбассадоров и назначить ответственным любого желающего. Если для задачи нужен представитель с определенными критериями, ее получится поставить адресно.

В карточках задач можно добавить пользовательские поля, чтобы внести дополнительную информацию. Например, указать бюджет, расписание мероприятий и оставить ссылку на полезные ресурсы. Чтобы отслеживать активность участников, администратор может настроить уведомления на электронную почту или подключить телеграм-бот и получать сообщения от него.

В настройках таск-трекера можно подключить уведомления на электронную почту или через телеграм-бот

Собирать базу. Через пользовательские поля удобно собирать информацию о представителях бренда. Для этого нужно создать задачу на конкретного амбассадора и добавить поля, в которые он внесет данные. Так база сохранится в одном месте и не потеряется, а доступ к ней будет у всей команды. Еще через пользовательские поля получится быстро посмотреть нужную информацию об амбассадорах и отфильтровать данные — например, по статусу, городу или количеству выполненных задач. Так администратору будет легче искать представителей под конкретные задачи.

Представители бренда тоже могут работать в таск-трекере. Например, в нем удобно выбрать задачу, посмотреть информацию по проекту или прикрепить отчет о сделанной работе.

Еще в MOGU планируют ввести дашборды, в которых можно отслеживать скоринг по проекту — например, посмотреть, насколько эффективно сработала кампания, или проанализировать рейтинг амбассадоров.

На доске таск-трекера видно все задачи для амбассадоров

Если в компании много амбассадоров, для онбординга новичков можно использовать чат-боты. Так держателям сообщества не придется рассказывать каждому одно и то же, а новые представители не будут ждать очереди на консультацию.

Какие риски нужно учитывать в работе с амбассадором

Сотрудничество с амбассадором — это всегда риск, чаще всего репутационный. Например, если представитель грубо выскажется в социальных сетях, сходит на скандальную вечеринку или оскорбит оппонента в комментариях, это повлияет на репутацию бренда. Именно поэтому в контрактах часто прописывают ограничения для амбассадоров и ответственность за нарушение договора.

Даже если представитель не позволяет себе ничего лишнего, он может случайно похвалить конкурента за качественную услугу или на эмоциях отругать работу бренда, который продвигает. Такой поворот еще больше повысит доверие аудитории, вот только плохо повлияет на имидж компании.

Несмотря на сложную организацию и репутационные риски, амбассадорство — классный инструмент для продвижения бизнеса, повышающий узнаваемость и лояльность к бренду. Чтобы работа с амбассадорами приносила результаты, нужно найти представителей, подобрать каждому мотивацию и грамотно организовать работу сообщества.