Как увеличить продажи за счет e-мерчендайзинга

Е-мерчендайзеры расставляют товар на онлайн-витрине так же, как мерчендайзер на полках — чтобы было удобно, красиво и захотелось купить. Рассказываем, как увеличить продажи и наладить работу так, чтобы все полки были проработаны и приносили прибыль.

Аналитика и аудит

Перед стартом стоит провести аудит и собрать аналитику, определить точки роста и двигаться оттуда. Тут уже рассказывали, как поставить задачу аналитику, чтобы получить результат. Особое внимание обратите на количество посещений страниц и CR — процент клиентов, совершивших целевое действие (покупку). Если посетителей много, а покупок мало — есть проблема, которую нужно решить. Когда определены проблемные части сайта, начинайте постановку задач. 

Самый простой способ не потеряться в делах (а их будет много) — использовать таск-трекер. Это — онлайн-доска, на которой можно размещать карточки с задачами, а затем двигать их по колонкам в зависимости от того, на какой они стадии. В трекере MOGU на стандартном мониторе одновременно видно 5,5 колонок, нам хватит четырёх — модели, в работе, аналитика и бэклог. “Модели” — список моделей (подтипов товара), которые есть в подотделе. Взяли в работу — передвинули в колонку “в работе”, закончили — перенесли в “аналитику” и переназначили аналитику с пометкой о том, какие именно данные нужны. В “бэклог” попадает то, что в работу пока не берётся, но пригодится позже — во всех карточках хранятся данные, нужные для работы. 

Допустим, у вас магазин электроники, и сейчас вы работаете с мерчендайзером, отвечающим за бытовую технику. 

Аудит показал, что посетители сайта активно покупают модели “индукционные варочные панели” и “газовые варочные панели”, но не интересуются “электрическими варочными панелями” — CR на 11% ниже, чем в двух остальных моделях. 

Приоритеты

Первое, с чего начинаем — выписываем модели подотдела (в варочных панелях их три — индукционные, газовые и электрические), в колонку “модели”. Затем выставляем каждой цветную метку в зависимости от CR. Красный — всё плохо, CR ниже нормы, желтый — нужна работа, зеленый — выше среднего. 

В каждой компании и отделе свои ватерлинии по CR, абстрактные цифры ничего не дадут. Нужно консультироваться с сотрудниками и аналитиками, чтобы найти главные проблемные места. В нашем случае электрические панели оказались на 11% ниже, чем прочие, значит, проработке электрических панелей стоит поставить самый высокий приоритет — красный, его берём в первую очередь. 

Не стоит ждать, что все красные модели будут проработаны моментально. Е-мерчендайзинг — кропотливая работа, на которой нужно сосредоточиться, чтобы не было путаницы, а производство контента требует времени. 

Важно понимать — зеленые метки обычно не берутся в работу, так что у нашего светофора два цвета — красный и желтый. Зеленые модели сразу отправляется в бэклог — мы помним об их существовании, но сейчас другие приоритеты. После следующего аудита уже они могут оказаться в колонке “в работе” с красной меткой.

Путь клиента

В нашем случае проработка модели начинается с прохождения пути клиента (попыток понять, как клиент покупает товары на сайте и что ему мешает).

Путь е-мерчендайзеры проходят сами, обычно для этого меняются моделями товаров, чтобы знание устройства отдела не мешало результату. Специалист по освещению идёт в газонокосилки, специалист по газонокосилкам — в плиты, и так далее. 

Такие прохождения запланированы раз в квартал, по итогу коллеги дают друг другу обратную связь со скриншотами и подробными комментариями. Презентации с ОС прикрепляем в трекер и ориентируемся на них в работе. 

Дополнительно устраиваем опросы клиентов сайта — справа посередине всплывает окно с вопросом “чего вам не хватило для совершения покупки?”, у посетителя есть возможность закрыть его, нажать “всё в порядке” или написать подробный ответ. Опрос появляется только внутри карточки товара и результаты автоматически привязываются к товару по штрихкоду.

Опрос помогает не только нашему отделу, но и компании — некоторым клиентам не хватает определенной модели, цвета или возможностей доставки — эти данные мы передаем в соответствующие отделы.

Из инструментов используем вебвизор и тепловую карту сайта. Недавно благодаря нему поняли, что люди не видят часть товаров, потому что не долистывают до конца. 

Паралельно идет проверка того, работают ли фильтры на сайте. Нужно убедиться, что при выборе “черный” выпадают все чёрные панели, в выдачу не просочились блендеры и планшеты, нет ли перебора с цветами (такое бывает, если данные заполняет поставщик — в итоге на сайте можно увидеть цвета “чёрный”, “графит”, “ночь”, “тёмно-тёмно серый” и прочую путаницу). 

Лишние фильтры схлопываются воедино, нужные настраиваются точнее. 

Контент

Когда путь клиента пройден, начинается проверка наличия и качества контента. Эта задача обычно выполняется контент-менеджером и е-мерчом совместно, чтобы быстрее и эффективнее проверить товары.

Контент делится на базовый — фото товара на белом фоне, и дополнительный — видео, фото в интерьере, инфографика, инструкции и прочее. Для каждого отдела есть список требований — размер и качество фото, наличие определенного типа дополнительного контента. 

Для определения качестваесть специальные гайды по моделям + общие требования к размеру и разрешению фото, они прописаны в пдф-формате и хранятся в карточках моделей.

Необходимость в дополнительном контенте определяется при помощи тестов: добавляем его на ряд товаров и проводим А/Б тестирование — 50% клиентов видят обогащенный товар, 50% — старую версию, сравниваем показатели за месяц. 

Если есть заметная разница в покупках между теми, кому его показали и не показали — добавляем его в инструкцию к заполнению карточки товара модели и загружаем во входящие в неё товары. 

По результатам проверки ставятся новые гипотезы и тестируется дополнительный контент, который стоит произвести. 

Гипотезы ставятся на основании опросов, анализа конкурентов (а что на маркетплейсах? какие сайты первыми появляются, если загуглить название модели?) и того, что сработало в других отделах. CR пылесосов вырос после добавления на главное фото пиктограмм с их мощностью в ваттах, можно попробовать то же самое в варочных панелях.  

Постановку задач можно частично автоматизировать, особенно если они типовые. 

Для того, чтобы отделы вашего магазина были полностью проработаны, попробуйте шаблоны — это поможет массово ставить задачи и не упускать важных моментов. 

Задачи от е-мерчендайзера

После этого уже мерчендайзер будет ставить задачи коллегам.

Создайте отдельную доску подотдела, разместите задачи по карточкам товара, а не общему представлению модели, чтобы знать, что происходит и с какой скоростью двигаются проекты. Оформление карточки товара — то, на основании чего клиент принимает окончательное решение о покупке, нельзя оставлять управление ими без внимания.

В задачи для дизайнера прикрепите примеры того, что хочется увидеть в итоге, копирайтеру — добавить основные преимущества и особенности товара. Если нужен большой список ссылок или штрих-кодов — его можно добавить в виде файла и он не потеряется. 

Задачи должны отвечать трём критериям — быть понятными, конкретными и иметь четко обозначенные сроки, иначе процессы затянутся надолго. Задача “увеличить конверсию в покупку” звучит прекрасно на бумаге, но не ведёт к результату. Задача “Электрические плиты” с чек-листом задач, проставленным ответственным и дедлайном — первый шаг к прозрачному управлению проектом. 

Чтобы задачи выполнялись в срок, а их постановка была удобной и прозрачной, попробуйте MOGU — он подойдёт для создания множества однотипных задач и индивидуальных проектов с множеством правок и дополнений. Если команде нужна будет помощь с тем, как им пользоваться, дайте знать — поможем, расскажем и научим.